I cosmetici giapponesi e la J-Beauty skincare routine , come ho potuto notare durante la mia visita allo scorso Cosmoprof , stanno iniziando a fare breccia anche nel mercato europeo.
Ad affermarlo ovviamente non sono solo io ma qualcuno di ben più attendibile di me, il quotidiano economico The Financial Times che poco più di un anno fa titolava “Il gigante addormentato dell’industria della bellezza giapponese si è svegliato“.
Cosmetici giapponesi e J-Beauty : una tradizione millenaria
La J-beauty è intrisa di storia e tradizione ed ha un pedigree di tutto rispetto che affonda le sue radici nei millenni scorsi, addirittura nel sesto secolo, secondo alcune fonti; alla sua base il senso giapponese del rituale, inestricabilmente legato all’acqua e risalente al periodo Heian (794-1185) in cui la gente raccoglieva la rugiada per poi usarla come lozione emolliente o essence.
Non tutti lo sanno ma alcuni dei prodotti di bellezza oggi più comuni provengono proprio dal Giappone: i pennelli da trucco stile calligrafia, le texture morbide come la seta, il rosso usato dalle geishe e il riso, ancora oggi utilizzato per la composizione di molti prodotti mat.
E l’industria cosmetica giapponese è una delle più antiche e tradizionali del mondo; gli studiosi concordano che la sua nascita ufficiale risale al 1872 quando Shiseido aprì nel quartiere Ginza di Tokyo la prima farmacia in stile occidentale sostenuta dalla filosofia orientale dove si vendevano soda, gelati, medicine e dentifricio. Non è quindi un caso che anche oggi Miyabi Kumagai, brand Manager di Shiseido, affermi che la filosofia di bellezza giapponese è molto vicina a quella dell’assistenza sanitaria.
Il primo cosmetico lanciato da Shiseido, brand di cosmetici giapponesi più storico, risale al 1897 ed è Eudermine ; si tratta di una lozione emolliente rossa in bottiglia di vetro inventata dal Dr. Nagayoshi Nagai dell’Università Imperiale di Tokyo , che ha segnato l’inizio di quello che ha reso famosa e peculiare l’industria della bellezza giapponese: la capacità di fondere scienza e ingredienti di qualità con armonia e tradizione.
Un altro esempio di come le idee della cosmesi giapponese abbiano influenzato il mondo della bellezza odierno è la detersione della pelle con olio tanto di moda oggi: lo sapevate che è comparsa in Giappone 50 anni fa, precisamente nel 1967 a opera di Shu Uemura ?
La filosofia alla base della J-Beauty e dei cosmetici giapponesi
Un perfetto equilibrio tra tradizione millenaria e innovazione è la base sulla quale si regge la J-beauty e che la differenzia dalla cosmesi di tutto il resto del mondo.
Come spiega Vicky Tsai, fondatrice e ceo di Tatcha
La cultura giapponese ha un bellissimo modo di mantenere la saggezza del passato e di perfezionarla attraverso le generazioni.
Basti pensare che gli innovativi prodotti lanciati sul mercato negli ultimi anni sono ispirati ai classici principi estetici giapponesi di kanso, shibui e seijaku ovvero rispettivamente, semplicità, bellezza sottotono e calma energizzata ed in alcuni casi anche al cibo tradizionale giapponese come il “washoku” fonte di ispirazione della nuova linea di prodotti per la cura delle pelle di Shiseido, Waso.
L’approccio dei giapponesi alla cura della pelle è completamente diverso da quello a cui siamo abituati: è focalizzato sul mantenimento dell’armonia di tutti e cinque i sensi , un concetto che parte del dna made in Japan e si traduce nella proposta di prodotti naturali e olistici.
Oltre che al rituale ed alle tecniche di applicazione, la bellezza giapponese presta particolare attenzione alla formulazione: vengono privilegiati gli ingredienti naturali della tradizione, spesso utilizzati da secoli, ma sostenuti da tecnologie innovative, ricerca e sviluppo. Merito della filosofia giapponese del “kaizen” ovvero l’arte del continuo miglioramento: tutto può sempre essere migliore, più efficace, con ingredienti più clean e texture più piacevoli.
E dal connubio tra cosmetica e scienza si possono raggiungere nuove frontiere nella cura della pelle. Un esempio? Dalla stretta collaborazione tra Shiseido, il Massachussetts General Hospital e l’Harvard Cutaneous Biology Reserach Center è nata la scoperta delle interazioni tra cervello e pelle che sta portando ad una nuova dimensione nello skin care che vede la fusione dermatologia e neuroscienza.
E le peculiarità della cosmesi giapponese non si fermano qui: secondo Florence Bernardin, fondatrice di Information et Inspiration, agenzia di esperti di bellezza asiatica:
Quel senso di sobria perfezione e utilità nella loro architettura e nei giardini si traduce nella confezione semplice ma elegante di cosmetici e cura della pelle. Al tatto, queste scatole e flaconi hanno spesso una superficie liscia e laccata, con bordi smussati o arrotondati in modo da non causare alcun tipo di disagio.
Anche il loro senso dell’olfatto è unico in quanto è stato affinato in secoli di analisi dell’odore attraverso la bocca, motivo per cui è considerato maleducato interrompere l’equilibrio dei sapori indossando profumi in un ristorante di sushi, ad esempio. Ed è anche per questo che i giapponesi preferiscono che i loro prodotti siano privi di profumo o con note delicate che possano facilmente assaggiare, come gli agrumi o la rosa.
Anche il rumore è un simbolo di qualità, come il suono del clic che dovrebbe fare un rossetto quando lo chiudi. Il motivo? Perché significa che è chiuso, non si apre e si rovescia nella borsetta. Da soli, questi dettagli possono sembrare irrilevanti, ma insieme, rendono la bellezza un’esperienza emotiva, quasi sacra per le donne giapponesi.
Le donne giapponesi chiedono sempre: come agisce il prodotto su di me? Come mi fa sentire? Non si tratta quindi di seguire le tendenze, ma di trovare ciò che fa per te e non aggiungere mai ciò che è superfluo.
Perchè i cosmetici giapponesi e la J-Beauty in generale stanno prendendo piede?
Come afferma The Financial Times nel suo articolo:
A lungo eclissato dal successo della K-beauty che ha fatto registrare un fatturato da 13 miliardi di dollari basato sulla domanda insaziabile di maschere innovative, creme all’estratto di lumaca e articolata skincare routine, la J-beauty, sua sorella più anziana e sofisticata, sta ora rientrando sotto i riflettori.
Il business della bellezza giapponese ha beneficiato della crescita di turisti cinesi, conseguenza delle limitazioni ai viaggi in Korea imposte dal governo cinese e del crescente entusiamo per le Olimpiadi del 2020. Così le esportazioni del settore beauty giapponese hanno superiato i 2,75 miliardi di dollari.
Kyoko Muramatsu, beauty director di Vogue Japan afferma:
Non abbiamo pensato alla J-beauty come ad una tendenza fino a quando gli occidentali non hanno iniziato a parlarne.
Ma ora molti stranieri vengono qui e comprano prodotti giapponesi.
I turisti asiatici amano i marchi di cosmetici come Kosé [che possiede anche Tarte Cosmetics e il marchio skincare Albion] per la loro fiducia nella qualità manifatturiera giapponese.
Una tradizione millenaria, ingredienti naturali, innovazione e tecnologia, ricerca del risultato senza esibizionismi…ecco gli aspetti che stanno portando la bellezza giapponese a competere seriamente con quella coreana.
Difficile dire quale delle due tendenze farà maggior breccia nel mercato occidentale.
Cosa differenzia la J-Beauty dalla K-Beauty e dalla cosmesi occidentale ?
Yoshiaki Okabe manager del gruppo Shiseido sottolinea:
La J-beauty è molto differente dalla K-beauty.
La K-beauty è guidata dai trend, dal desiderio di soddisfare le mode del momento al contrario la J-beauty ha un approccio molto più sostenibile, autentico, in un qualche modo eterno.
Così mentre la J-beauty non può competere con la cultura imprenditoriale coreana che ha la velocità ed efficienza produttiva necessarie per portare sul mercato rapidamente tendenze all’avanguardia, la K-beauty non può competere con i rituali di bellezza giapponesi molto più delicati e intricati e nemmeno con la sua propensione a fare investimenti a lungo termine nella tecnologia.
Continua Anna-Marie Solowij, ex beauty editor di Vogue UK e co-fondatrice del brand Beauty Mart:
La K-Beauty è tutta incentrata sul clamore, con prodotti e routine instagrammabili, regimi a 10 fasi, pelle di vetro, packaging accattivanti e smart, anche se supportati da formulazioni serie.
Al contrario, l’approccio giapponese alla bellezza riguarda più la tradizione, una serietà silenziosa, il lusso discreto e una presenza minimal rafforzata da una lunga tradizione di bellezza.
Anche Alison Gaither, Mintel Beauty Analist, afferma:
Mentre la Corea del Sud è nota per la fornitura di prodotti divertenti, economici e innovativi, i marchi giapponesi sono comunemente visti come tecnologicamente avanzati ed efficaci.
In Giappone, le essenze e i toner aggressivi vengono sostituiti con lozioni che si concentrano sull’idratazione. I marchi di bellezza giapponesi stanno reinventando i tradizionali formati per la cura della pelle con ingredienti e texture rivitalizzati che enfatizzano l’idratazione.
I coreani sono ossessionati dai risultati istantanei, dagli ultimi gadget ed è per questo che tutti i loro prodotti solitamente hanno effetti sorprendenti con colori e formule bizzarri, puntando molto sul divertimento e sulla velocità. Mentre la bellezza giapponese preferisce affidarsi al lungo periodo.
Se la K-Beauty si rivolge principalmente ai millennials, attraendoli con peeling glitter e trucchi arcobaleno, la J-Beauty è pronta ad accogliere i non più millennials insegnando loro a prendersi cura di sé con un approccio più intimistico, raffinato e olistico.
A favorire l’avanzata della J-Beauty è anche l’evoluzione dei consumatori che stanno diventando sempre più esigenti e meno attenti all’apparire: sono più informati e leggono le etichette, si lasciano attrarre meno dal packaging e guardano con più attenzione alla sostanza in poche parole iniziano a riconoscere la vera innovazione – basata sulla scienza e sulla ricerca – dal sensazionalismo dell’ennesima maschera bubbling da taggare e condividere su Instagram.
Dello stesso parere Marcia Kilgore, fondatrice di Beauty Pie un brand che offre skincare di lusso a prezzi di fabbrica, che afferma:
La J-Beauty è sempre stata nella top-league.
Non si tratta di espedienti, si tratta di una tecnologia solida, ben ponderata, ampiamente collaudata che resiste a qualsiasi cosa.
La tecnologia di nano-emulsione in Giappone è la più avanzata e, in termini di consistenza sulla pelle e assorbimento, il sistema di stratificazione asiatico è davvero ad un livello superiore.
La J-Beauty si differenzia anche dalla nostra cultura di bellezza, continua Alison Gaither:
La cultura occidentale è più preoccupata di correggere i danni dopo che si sono verificati, mentre la bellezza giapponese gioca d’anticipo, per loro la prevenzione quotidiana è un’azione naturale.
Un prodotto non sarà mai lanciato senza la certezza del cento per cento sulle sue qualità e sui suoi benefici
La J-beauty routine : le sette fasi del layering dei cosmetici giapponesi
Come spiega la truccatrice e co-fondatrice di BeautyMart, Millie Kendall:
C’è una semplicità nei rituali giapponesi che si pone a metà strada tra i metodi occidentali e quelli coreani di applicazione di trattamenti viso e corpo.
I giapponesi usano meno prodotti in un modo più metodico, usano il massaggio e le sue tecniche per ottenere il meglio dalla loro routine di cura della pelle. E in Occidente, negli ultimi dieci anni, siamo diventati più attenti proprio in questo: massaggi e trattamenti per il viso, alla base del rituale orientale che stiamo introducendo nella nostra routine quotidiana.
E infatti è sette, non dieci, il numero chiave dei riti di bellezza giapponese: sette sono i passaggi che rendono la pelle delle orientali così perfetta e invidiata in tutto il mondo e circa sette minuti il tempo richiesto per seguirli.
Il segreto è nel “layering” cioè la stratificazione dei cosmetici giapponesi di cui si parla nel libro “Sette riti di bellezza giapponese” realizzato dalla blogger e illustratrice Elodie Joy-Jaubert assieme al più grande gruppo cosmetico giapponese, Shiseido.
E’ da questo libro che sono tratte le immagini illustrative della j-beauty routine che utilizzerò a breve.
Step 1 – Struccare con un olio : come farlo e quali cosmetici giapponesi scegliere
Il vero segreto delle giapponesi è in questo primo step, che è anche il passaggio che crea più scetticismo: struccare il viso con un olio struccante. Non a caso l’olio detergente per il viso è il prodotto di pulizia più usato non solo in Giappone ma in tutta l’Asia.
Il motivo? Rispetta la fisiologia cutanea e garantisce una detersione profonda per tutti i tipi di pelle secondo il principo «simile scioglie simile», ovvero elimina impurità e sebo in eccesso senza danneggiare il film idrolipidico cutaneo.
Per utilizzarlo correttamente ed apprezzarne a fondo tutti i vantaggi l’ideale è eseguire un vero e proprio massaggio con la sequenza di movimenti dell’immagine che ho inserito all’inizio di questo paragrafo.
Step 2 – Detersione : come farla e quali cosmetici giapponesi scegliere
Con il viso ancora inumidito dall’acqua, per dissolvere ogni eccesso d’olio, è importante detergere il viso con una schiuma delicata, da risciacquare poi nuovamente, che purifica e dà una prima idratazione. Il sapone liquido è più igienico di quello solido e si scegliere in base alle caratteristiche della propria pelle, per esempio il sapone di Aleppo è consigliato contro acene e psoriasi, mentre quello al latte d’asina va bene anche per le pelli più secche.
Step 3 – Lozione: come applicarla e quali cosmetici giapponesi scegliere
Dal momento che l’acqua usata nei primi due step lascia inevitabilmente sulla pelle un deposito di calcare che può ostruire i pori, lo step successivo ovvero l’applicazione di una lozione è indispensabile : il suo compito è quello di tonificare, riequilibrare ed eliminare la sensazione di pelle che tira.
L’ideale è passare la lozione sul viso con un dischetto struccante o vaporizzarla direttamente sulla pelle lasciandola asciugare da sola se la pelle non secca o aiutandosi con un fazzoletto di carta.
Prodotti analoghi della nostra cultura sono le acque floreali, l’aceto di mele o di lavanda e il succo di limone.
Il segreto della giapponesi per ottimizzare gli effetti della lozione per il viso è tenerla in posa insieme a una maschera di cotone. Basta prendere un fazzoletto di carta, piegarlo a metà e fare due buchi per gli occhi, uno per il naso e uno per la bocca oppure dotarsi delle compresse di cotone pensate proprio per questo scopo.
Poi si stende la maschera su un piatto e la si inumidisce, prima con acqua termale spray, poi con la lozione e infine si mette la maschera sul viso e la si tiene in posa finché non asciuga.
Step 4 – Siero : come applicarlo e quali cosmetici giapponesi scegliere
Finita la fase di preparazione si passa alla fase di cura, iniziando con un trattamento specifico da scegliere in base ai propri bisogni (ad es. antirughe, riparatore o anti-macchie): il siero che ha la funzione di ottimizzare gli effetti della crema che verrà applicata negli step successivi, non di sostituirla!
La quantità di prodotto da utilizzare è minima (ne basta una noce) da applicare su viso e collo con la punta delle dita e movimenti circolari che dovrebbero seguire le direzioni indicate nell’immagine ad inizio paragrafo.
Step 5 – Contorno occhi : come applicarlo e quali cosmetici giapponesi scegliere
La zona del contorno occhi è delicata in quanto la pelle è più sottile quindi necessita di texture e formulazioni su misura.
La quantità di prodotto da applicare dev’essere poca e la pressione da applicare leggera quindi l’ideale è utilizzare per farlo l’anulare.
Step 6 – Crema : come applicarla e quali cosmetici giapponesi scegliere
A completamento di tutte le fasi precedenti l’applicazione della crema viso dalla funzione idratante e nutriente.
La crema viso da giorno deve contenere anche filtri Uv per proteggere da sole e aggressioni esterne, mentre quella da notte non ne necessita.
Step 7 – Balsamo labbra : come applicarlo e quali cosmetici giapponesi scegliere
L’ultimo step del “layering” riguarda le labbra : un balsamo per proteggerle da umidità, aria secca, sbalzi di temperatura e disidratazione.
A noi occidentali cresciute col concetto di soluzioni istantanee per la cura della pelle può sembrare una sequenza prolissa ma non è così per le giapponesi. Lo spiega bene in un’intervista Emi Suzuki, stilista, influencer ed ex-modella :
La bellezza consiste nell’essere rispettosi verso se stessi ma anche verso gli altri.
Devi fare tutti i passaggi prima di uscire. Anche se la mia pelle ha un bell’aspetto, non uscirò mai senza rossetto o trucco leggero. È più una questione di rispetto che di autoespressione.
A completamento della skincare routine è inoltre interessante notare che la maggior parte delle donne giapponesi attribuisce alla bellezza interiore la stessa importanza che a quella esteriore; per questo motivo la favorisce bevendo drink probiotici, aiuta la digestione con il succo di prugna e punta sulla zuppa di miso per mantenersi in salute.
Esistono cosmetici giapponesi biologici ?
Nella lunga ricerca che ho fatto per arrivare a completare questo articolo di marchi di cosmetici giapponesi distribuiti in Italia che possano vantare una certificazione biologica onestamente ne ho trovato uno solo mentre svariati sono quelli che si professano a vario titolo “organic” o “natural”.
Si tratta di RUHAKU , un brand giapponese proveniente da Okinawa, la favolosa isola della longevità. Non a caso RUHAKU utilizza le proprietà antiossidanti delle foglie di Gettou, una pianta tradizionalmente presente solo sull’isola di Okinawa, per formulare la propria linea di biocosmesi con elevate prestazioni anti-age. Tutti i suoi prodotti sono certificati Ecocert.
Altro brand che mi sento di citare in questo contesto, sebbene non certificato, è Warew che ho avuto l’occasione di incontrare allo scorso Cosmprof : propone prodotti lussuosi e dal packaging minimal che ricorda l’abito tradizionale giapponese, formulazioni con ingredienti di derivazione naturale provenienti dal Giappone e attentamente selezionati per le loro proprietà medicinali.
Le formulazioni Warew contengono oltre il 97% di materie prime di derivazione naturale e sono resi speciali dal Cell Viable Complex , un complesso brevettato che combina i principi attivi di quattro ingredienti naturali giapponesi (estratto di corteccia di ciliegio selvatico, estratto di corteccia di magnolia giapponese, estratto di aghi di pino rosso giapponese ed estratto di radice di Pruno Giapponese, Umeboshi) per incrementare il potere rigenerante delle cellule epidermiche, agire sulle macchie d’età e sulle rughe.
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